La innovación tiene que venir desde el servicio

Entrevistamos a Kiko Medina, fundador de OH my Cut!, una franquicia de peluquerías donde la vocación transformadora ha sido una constante.

Kiko Medina lleva una vida dedicada al mundo de la peluquería y la belleza. Con 17 años ya compaginaba estudios y trabajo. Su carácter emprendedor cristalizó en tres salones de autor con su nombre y “cierto reconocimiento local”, en Elche, actividad que compaginaba con su labor formativa en una gran compañía de productos. Pero llegó el momento de cambiar el rumbo. “Hasta entonces entendía que ése era el modelo más válido, pero me di cuenta que exigía demasiado, era más volátil… Son peluquerías con mayor riesgo, ya que hoy el cliente te elige a ti, pero mañana elige a otro. Con una marca, en cambio, vendes una propuesta de valor, generas una identidad y tienes la oportunidad de llegar a mucha más gente, no a un público tan específico ni exclusivo”.

Hecha este reflexión, Medina resolvió generar una marca que pudiera probar y sacar fuera de su zona de aceptación habitual, “con el horizonte de abrir muchos más puntos en muchos más lugares”. Ahí está el origen de Oh my Cut!. De esto hace 13 años. Hoy el grupo despliega una red en España de 15 salones propios y 55 franquiciados, a lo que suman 3 centros en México, con una facturación global de 6,9 millones de euros el pasado ejercicio, frente a los 6,2 del 2018.

Su objetivo, desde el inicio, fue transformar una industria que había conocido desde diferentes ángulos y que, “al contrario que otras, se estaba quedando atrás”, resume. “Siempre me he fijado en la moda y la restauración, industrias muy colaborativas, donde unos diseñadores trabajan con otros o donde la alta cocina se une para situarse como una institución. Pero gracias a mis viajes por España, que aprovechaba para analizar los diferentes modelos de peluquería y contactar con gente del sector, comprobé que esa colaboración era bastante difícil de llevar a cabo en nuestra actividad, lo que ralentizaba su crecimiento”.

Incide Medina en que el proyecto nació con vocación transformadora del sector. “Un sector, por ejemplo, muy condicionado siempre a las marcas de producto, que son las que generan innovación, cuando creo que la innovación tiene que venir desde el servicio, desde los propios salones”.
El objetivo que se fijó fue acercar, “de una manera muy accesible, el servicio de peluquería al cliente final, con un precio muy accesible, pero con unos caracteres, una calidad, una imagen, una fuerza de gran marca”, explica Medina. “Por eso, nos esforzamos tanto desde el principio para que Oh my Cut! pareciera una marca. De hecho, cuando abrimos el primer salón en Murcia, algunas personas nos decían que ya lo habían visto en Estados Unidos, en Inglaterra… Al verlo con ese nombre y formato que le dimos, la gente pensaba que pertenecía a una cadena internacional que se había instalado en la ciudad”. Primero objetivo, entonces, cumplido.

EMPRENDEDORES: ¿Cuál es la gran transformación que está experimentando hoy el mercado?
KIKO MEDINA:
 La digitalización de los servicios, una obligación de la que se viene hablando desde hace tiempo y con la que el sector ha chocado ahora, debido a la pandemia. Otro tema clave es el de la cooperación. Hoy, más si cabe, las grandes cooperaciones o colaboraciones son las que tienen que hacer que el sector vuelva a reflotar. Los salones necesitan mucha ayuda a nivel de gestión, de atención al cliente, de dominar las bases del negocio, la cuenta de resultados de manera sencilla… Todo esto se va a traducir en una reducción del parque de salones, porque la gente no tiene detrás un margen de maniobra.

EMP.: En esta corriente de cooperación se encuadra el acuerdo con Jeff del pasado noviembre, ¿no?
K.M.:
 Tratamos de buscar esas áreas donde podemos aportar y, al mismo tiempo, analizamos qué podemos recibir a cambio. Buscando alternativas, surgió Jeff, que quería presentarse como un ecosistema de franquicias. Empezaron con lavanderías, pero querían desarrollar más enseñas y en lo primero que pensaron fue en una de peluquerías [Beauty Jeff]. Por nuestra parte, teníamos el conocimiento del sector y habíamos demostrado que sabíamos cómo hacerlo. Ahí hubo encaje y lo que hicimos fue fijar una colaboración donde les ayudáramos a desarrollar su área de belleza y ellos nos ayudaban con tecnología y con la captación de franquiciados, donde son fuertes.

EMP.: Apuestan por la innovación y por la tecnología ¿Cómo hay que integrarlas en el negocio de modo que sean rentable y aporten valor real?
K.M.:
 En esta parcela trabajamos de una forma muy pragmática. Al final, nuestro negocio adquiere sentido si tenemos clientes. Lo que hacemos es poner a ese cliente en el centro todo y la tecnología busca facilitarle la vida. Esto se traduce, por ejemplo, en una app donde el usuario se pone en cola virtual para pedir cita, entre otras aplicaciones. Todo esto nos genera una cantidad de información brutal del usuario, lo que nos permite definir parámetros para saber o hacer estimaciones del volumen de trabajo. Y cuando tienes claro ese volumen, ‘atacas’ la rentabilidad de un salón donde, no olvidemos, el coste más elevado es el de personal.

EMP.: Hablando con otros operadores del sector, algunos están apostando por acercar al máximo el servicio al cliente, lo que pasa por ofrecerlo incluso a domicilio, ¿cree que es una tendencia que puede cuajar?
K.M.: 
Como toda tendencia, nace fruto de una necesidad. Si los clientes no están yendo al salón, el salón tendrá que ir allí dónde están los clientes. Surge de esa necesidad, se pone en marcha, pero eso tiene que estar unido a que haya un volumen de usuarios suficiente dispuesto a pagar dinero por ello. No olvidemos que los costes son más elevados. Al tener que desplazar a una persona, dejas de disponer de ella en el salón, con lo que la factura es mayor.

Y hay que pensar si ese servicio perdurará en un escenario diferente al de la pandemia actual. Yo no le veo mucha más vida más allá del covid. Ten en cuenta que en España el precio medio de los servicios de peluquería es de los más bajos en Europa, ya no te hablo de Estados Unidos. Cortarse el pelo en Portugal es más caro que en España, por ejemplo. Y el cliente no quiere pagar más, porque a veces no percibe el valor añadido que le das. Y aquí tenemos otra de las claves. El sector tiene que tratar de valorizar mucho más lo que ofrece y apostar por la formación, la calidad y la experiencia de cliente.

EMP.: Imagino que la crisis del coronavirus les ha hecho replantear la expansión

K.M.: La pandemia golpea los ingresos y esto golpea todos los presupuestos. Ahora mismo tener un contacto para franquicia es más caro que hace cuatro-cinco meses, de modo que nos estamos centrando en España, sobre todo en aquellas ciudades donde estamos más representados, donde tenemos más fuerza, como Madrid, Bilbao, Vitoria, Valencia, Alicante, Barcelona. De aquí a finales de año prevemos abrir cinco salones y ya en 2021 al menos 20.

EMP.: ¿Y la franquicia va a seguir teniendo el mismo protagonismo en la expansión?
K.M.:
 Sí, definitivamente. Pienso que, como respuesta a esa necesidad de ayuda y colaboración, mucha gente del sector va a querer refugiarse en franquicias.